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賣個什么價?
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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云龍
品牌價格思考之一
市場營銷中，價格定位之重要，之難以捉摸，之魔力無窮，廠長老總們都是深有體會的。為價格高產(chǎn)品難銷愁眉不展的時候很多，為價格低產(chǎn)品賣得快后悔少賺多少錢的時候也不會少。在產(chǎn)品導向時代，定價很容易，只要把原材料、加工費、管理費、稅金以及一定比例的利潤加在一起就可以；在市場導向時代，則要考慮消費者了，這個產(chǎn)品賣給誰？他們的承受能力是多少？用什么樣的價格是他們能夠接受的。我們的企業(yè)家們?yōu)檫@個問題常常是夜不能寐，分析再三，再后一錘敲下，就賣這個價，到底前景會如何，心里也是懸懸的�！� 想到談價格問題是前兩天本省一家針織內(nèi)衣企業(yè)幾位領導光臨方圓，來審一個三維電腦廣告片，談起該廠正在創(chuàng)牌的一個內(nèi)衣系列定價問題。他們的內(nèi)衣比市場上流行品牌要低得多，理由是他們產(chǎn)品消費者定位為工薪階層。我對這一品牌不了解，但我對這個廠比較了解，這家?guī)资甑睦蠌S在設備、技術、質(zhì)量方面是很不錯的，那么做出來的東西為什么就要以“工薪階層”為標準呢？最近在海口參加一個策劃研討會，著名策劃家李光斗談起兩個事例，一個是廣東一個著名的洗衣機，廣告定位一改，以農(nóng)村消費者為訴求對象。當時他說，這個洗衣機除非在農(nóng)村里找到廣闊的市場，否則回城市就難了，后來此話被言中，該名牌日漸衰落；另一個是叫“萬利”的產(chǎn)品，廣告口號是“送禮送萬利，便宜又實際�！闭l會希望收到一個很“便宜”的禮品？
目前在品牌時代，產(chǎn)品的品牌應高出產(chǎn)品本身，以使消費者心理得到安慰�！叭》ê跎希瑑H得其中。取法乎中，僅得其下�！边@種層次關系在消費心理上也是存在的。
品牌價格思考之二
有些企業(yè)家對定價則“玩”得太過。一瓶酒幾萬一件襯衣幾千，其實所追求的恐怕是宣傳效果比銷售額更多。光從價格上看，則已跡近走火入魔了。
定價不是不能高，但一定要有個能讓消費者接受得了的理由。去年年底我們做一個著名的功能飲料的地區(qū)廣告代理，感覺到這個產(chǎn)品價格定得太高，因此向該公司總部作了反映，并提出建議。春節(jié)前應該公司老總之邀，前去深圳總部面陳意見。我認為，該產(chǎn)品價格比同類包裝飲料高出一倍，因為該產(chǎn)品是功能飲料，具有“提神醒腦，補充體力”的作用，問題是其廣告宣傳并未給消費者一個接受這個價格購買該產(chǎn)品的足夠的理由。知名度不等于購買率，一旦普通消費者進入購買的最后決策瞬間，價格必定是重要的考慮因素。該產(chǎn)品廣告只追求轟轟烈烈，卻缺少最起碼的消費細分：“提神醒腦”是一類人，“補充體力”的是另一類人。在目前，體力勞動者、腦力勞動者在購買能力方面的差異是存在的，能夠具有以高出普通飲料一倍以上價格買該產(chǎn)品的主要是需“提神醒腦”的人。只有給他們以足夠的理由，證明這個產(chǎn)品既是有名的，又是有“功能”的，該飲料才能獲得更大的市場份額�！�
當然在這里主要還是從產(chǎn)品本身的屬性方面來談的。其實定價本身還有其消費者心理屬性方面的理由，這就是下周我們要談的品牌附加值問題。